2 anni dopo Musk: X si sta avvicinando allo status di super app?

• Sono passati due anni da quando Elon Musk ha annunciato l’intenzione di acquistare Twitter. All’epoca, affermò di voler trasformare la piattaforma in una super app, simile a WeChat.
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• Dopo la sua acquisizione, Twitter ha subito importanti trasformazioni, tra cui un rebranding in X, licenziamenti aziendali, una revisione della leadership e diversi cambiamenti controversi. Questi cambiamenti hanno portato le principali aziende a mettere in pausa le proprie campagne e i propri annunci a pagamento o a ritirarsi completamente dalla piattaforma.
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• Sebbene la nomina da parte di Musk di Linda Yaccarino come CEO, abbia evidenziato uno sforzo per riconquistare la fiducia delle aziende, le proiezioni sulle perdite di ricavi sono rimaste preoccupanti.
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• X ha aggiunto nuove funzionalità che consentono agli inserzionisti di scegliere creatori di contenuti specifici per i loro annunci. L’obiettivo di questi aggiornamenti è quello di permettere alla piattaforma di soddisfare le esigenze degli utenti, mentre si sforza di diventare la super app definitiva.
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• X deve tuttavia affrontare sfide significative nel mercato statunitense, tra cui ostacoli normativi, problemi di privacy degli utenti, concorrenza da parte dei grandi giganti tecnologici e restrizioni in alcuni paesi che richiedono agli utenti di utilizzare una VPN per accedere alla piattaforma.
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• Nonostante queste sfide, il potenziale di X come super app potrebbe rimodellare il panorama dei social media se riuscisse a superare gli ostacoli normativi e a offrire alternative convincenti sia per gli utenti che per gli inserzionisti. Quindi, come potremmo immaginare una super app X?

Sono passati due anni dall’audace offerta di Elon Musk del 14 aprile per acquisire Twitter per 43 miliardi di dollari, una decisione che ha scatenato un vortice di dibattiti e speculazioni. Musk aveva un grande piano: trasformare la piattaforma, ora ribattezzata X, in una super app. 

L’obiettivo era ambizioso: trasformare X da una piattaforma di social media in uno strumento onnicomprensivo per l’interazione sociale, le transazioni finanziarie e lo shopping online, puntando al tipo di multifunzionalità vista in app come WeChat. Molti si sono chiesti se questo ambizioso progetto potesse avere successo.

Possiamo dire che il percorso di X compiuto sotto la guida di Musk è stato tutt’altro che noioso, portando con sé una serie di interessanti cambiamenti, raccogliendo sia elogi che critiche. Licenziamenti aziendali, costi di abbonamento, aumento dei limiti di caratteri e un rebranding totale hanno dipinto il quadro di un’azienda alla ricerca incessante di trasformazione. Spiazzando un po’ tutti, Musk decide poi di dimettersi da CEO, per assumere la carica di presidente esecutivo e CTO nel maggio 2023, con l’obiettivo di concentrarsi maggiormente sulla direzione strategica e sulle innovazioni tecnologiche di X.

Mentre ci apprestiamo a celebrare il secondo anniversario dell’acquisizione di X da parte di Musk, cerchiamo di capire quanto di quello che aveva in mente per la piattaforma abbia preso effettivamente vita. In mezzo a tutti i cambiamenti e i dibattiti, dove si colloca X nel suo obiettivo di diventare una super app?

Tweaking Tweets: una breve cronistoria della trasformazione di X

Prima di procedere con l’approfondimento, ecco un rapido riepilogo degli eventi chiave e dei principali cambiamenti compiuti da X dall’acquisizione di Musk. Questa sequenza temporale evidenzia i principali annunci pubblici e i cambiamenti.

Cos’è una super app?

Le super app rappresentano lo strumento multitasking definitivo nel mondo digitale, racchiudendo una vasta gamma di servizi in un’unica piattaforma. A differenza delle app standard pensate per un unico scopo, le super app sono un vero e proprio concentrato di elementi in un’unica piattaforma, dalla messaggistica ai social network, fino ai pagamenti, allo shopping e molto altro ancora.

I colossi della tecnologia con sede in Asia sono decisamente in prima linea nello sviluppo del concetto di super app. Prendiamo ad esempio WeChat in Cina, che è passata dall’essere una semplice app di messaggistica a una parte essenziale della vita quotidiana, consentendo agli utenti di gestire le proprie finanze, fare acquisti online e persino prenotare appuntamenti medici. E non è certo un caso isolato.

Nata come servizio di ride-hailing, l’azienda di Singapore Grab si è poi espansa per includere la consegna di cibo, l’elaborazione dei pagamenti e servizi finanziari, finendo per diventare uno strumento essenziale per molte persone. In Indonesia, Gojek offre servizi di ride-hailing insieme a servizi a domicilio come massaggi e manicure. Tata Neu in India offre invece un’esperienza di shopping online senza precedenti, permettendo di acquistare di tutto, dai generi alimentari alle medicine, fino ai biglietti aerei con pochi tocchi.

 “Per coloro che hanno usato WeChat, penso che rappresenti davvero un buon modello. Se ti trovi in Cina, vivi praticamente su WeChat. Fa tutto.” – Elon Musk

La visione di Musk per far diventare X una super app prende spunto a piene mani dai progetti stabiliti da WeChat. Immagina X come una piattaforma in cui gli utenti possono cimentarsi in interazioni sociali e accedere a un’ampia gamma di attività, come lo shopping e il completamento di transazioni finanziarie, il tutto all’interno di un’unica app. L’obiettivo è quello di offrire un’esperienza super app integrata e facile da usare, posizionando X come nodo centrale nella vita digitale degli utenti.

Stato di super app: a che punto è X?

Ad aprile 2024, X si trova davanti a un bivio nel suo ambizioso percorso di trasformazione da piattaforma di social media in una super app. Per avere un’idea di quanta strada X debba ancora fare per raggiungere i propri obiettivi, l’abbiamo confrontata con le super app esistenti sopra menzionate.

Ecco come si posiziona X a confronto di questi colossi:

In questo momento, puoi considerare X più come una piattaforma di social media ricca di funzionalità che come una vera super app. Sebbene stia cercando di esplorare nuovi campi introducendo pagamenti peer-to-peer e chatbot IA in versione beta, quando lo si confronta con colossi come WeChat e Grab, diventa evidente che X manca ancora di elementi chiave in fatto di super app: un sistema di pagamento integrato, una suite completa di servizi e una piattaforma API aperta di facile utilizzo per gli sviluppatori.

Soluzioni facili, vero? Forse se non fosse per gli altri ostacoli che deve affrontare X.

X fatica a far crescere la sua base di utenti

Il percorso di X verso il raggiungimento dello status di super app, soprattutto in un mercato statunitense competitivo e saturo con colossi come Facebook, YouTube, Instagram e Snapchat, presenta una sfida impegnativa caratterizzata dalla sua attuale posizione come quinta piattaforma di social media più popolare. Al centro delle difficoltà di X c’è la lenta crescita della sua base di utenti, un aspetto importante da tenere in considerazione nell’ottica del raggiungimento degli ambiziosi obiettivi di X.

Sulla scia dell’acquisizione di Musk, X ha dovuto affrontare un notevole esodo di utenti, con un numero significativo di persone che cercavano alternative su piattaforme come Threads e Mastodon. Questo cambiamento ha evidenziato una potenziale vulnerabilità da parte di X nella capacità di trattenere il proprio pubblico di riferimento, suggerendo la necessità di una revisione di strategia per fidelizzare gli utenti. Tuttavia, nonostante queste migrazioni iniziali, l’attrattiva di ricominciare su altre piattaforme è diminuita e le persone sembrano aver preferito tornare a X.

Nel marzo 2024, Musk ha dipinto una situazione di rinascita, affermando che X poteva contare su 550 milioni di utenti attivi a livello mensile e che stava assistendo a aggiunte giornaliere di 1,7 milioni di persone (ciò equivale a circa 51 milioni di persone che si iscrivono ogni mese). Queste dichiarazioni hanno suggerito una ripresa e una fiorente espansione, proiettando un aumento annuale che potrebbe rafforzare significativamente la base di utenti di X.

Ma non è tutto. In una serie di tweet recenti, X ha ulteriormente enfatizzato il maggiore coinvolgimento degli utenti. Ecco cosa ha affermato:

• In media, gli utenti di X trascorrono circa 30 minuti al giorno sulla piattaforma.
• X stima una media di oltre 8 miliardi di minuti di utente attivi giornalieri nel 2024.
• Gli utenti di X interagiscono con i brand più che mai, con in media il 63% in più di Mi piace, il 20% in più di repost, il 14% in più di visualizzazioni e il 6% in più di impressioni.
• In media, ci sono più di otto miliardi di visualizzazioni video al giorno nel 2024.

Tuttavia, questa rosea raffigurazione non rappresenta una visione completa. Citando una ricerca indipendente, NBC News ha riferito che il numero di utenti attivi di X negli Stati Uniti è diminuito rapidamente da novembre 2022. Gli utenti attivi giornalieri della piattaforma negli Stati Uniti sono diminuiti del 18% nell’ultimo anno, un calo più vistoso rispetto a quello registrato da qualsiasi altro dei suoi concorrenti. Anche se il coinvolgimento degli utenti e il numero di nuovi iscritti sono in crescita, la base di utenti complessiva è ancora in declino. Ciò significa che gli utenti esistenti non rimarranno, soprattutto negli Stati Uniti.

Problemi di privacy di X

Vale inoltre la pena notare che le super app esistenti che abbiamo menzionato si trovano in paesi meno rispettosi della privacy, il che potrebbe consentire loro di muoversi più rapidamente nello sviluppo dei loro numerosi servizi. In confronto, gli utenti negli Stati Uniti (e in Europa) richiederebbero certamente un grado di protezione della privacy più alto.

X ha già dovuto gestire la sua parte di controversie relative alla privacy. Il mese scorso, è stato al centro di una nuova diatriba con l’introduzione di funzionalità di chiamata audio e video gratuite. Questo miglioramento, sebbene potenzialmente interessante, è stato rovinato dalla sua implementazione: le funzionalità sono state attivate automaticamente per gli utenti, portando a una condivisione involontaria dei dati senza consenso. La svista evidenzia un serio problema di privacy, soprattutto perché la funzionalità è attualmente limitata all’uso su dispositivi mobili, con le chiamate desktop tramite browser Internet che devono ancora essere supportate.

La dipendenza di X da una rete peer-to-peer per gestire queste chiamate complica ulteriormente le questioni legate alla privacy. Questa configurazione di rete, sebbene efficiente, espone inavvertitamente gli indirizzi IP degli utenti, rendendola un rischio significativo per la privacy. Gli utenti preoccupati per la propria privacy dovrebbero ricorrere all’utilizzo di una VPN su dispositivi come iOS o Android, o una VPN per Chrome e altri browser, al fine di proteggere i loro veri indirizzi IP. Questa soluzione alternativa, sebbene fattibile, pone un onere aggiuntivo sugli utenti per proteggere la propria privacy, erodendo potenzialmente la fiducia in X.

Mentre l’app spinge verso l’espansione della propria suite di servizi, eventuali passi falsi nella notifica agli utenti e nella protezione dei dati potrebbero finire per alienare la base di utenti. Ciò è particolarmente pertinente per una piattaforma che aspira allo status di super app e che richiede intrinsecamente l’accesso a un ampio spettro di dati utente per le proprie funzionalità.

Per riconquistare e mantenere la fiducia degli utenti, X deve dare priorità alla trasparenza e al consenso degli utenti, in particolare quando si implementano nuove funzionalità o modifiche che influiscono sulla privacy dei dati. La crescente vigilanza e la richiesta di privacy da parte degli utenti potrebbero portarli ad abbandonare l’app a favore di alternative più sicure, ponendo un ostacolo significativo alle ambizioni di X.

Compensare le mancate entrate

Gli inserzionisti rappresentano la linfa vitale della maggior parte delle piattaforme di social media. Dopo l’acquisizione da parte di Musk, X ha dovuto affrontare difficoltà tecniche e ha visto il proliferare di contenuti offensivi e che incitano all’odio sulla propria piattaforma. Per non parlare degli account fake: un esempio lampante è quello che è accaduto un mese dopo che Musk ha assunto la proprietà della piattaforma, quando un account che fingeva di essere l’azienda farmaceutica Eli Lilly ha pubblicato un tweet in cui affermava che avrebbe fornito iniezioni gratuite di insulina ai clienti. Questa affermazione ha ovviamente scatenato il caos intorno al marchio che, a seguito delle polemiche, ha deciso di interrompere tutte le campagne pubblicitarie su X, costando alla piattaforma milioni di mancati introiti pubblicitari. 

Mentre X cercava di risolvere i problemi man mano che si presentavano, aziende prolifiche come Apple e Disney hanno deciso di ritirare i propri annunci pubblicitari, perché hanno ritenuto che fosse stato oltrepassato il limite. In stile esodo di massa, aziende come IBM, Comcast (NBC Universal) – il quinto e l’ottavo più grande inserzionista di X – Coca-Cola, Sony e Paramount hanno seguito l’esempio. Media Matters, un gruppo di controllo dei media, ha rivelato che 50 dei primi 100 inserzionisti di X, che rappresentano circa 750 milioni di dollari di entrate, nel 2022 hanno ridotto la spesa pubblicitaria o si sono ritirati del tutto. Quell’anno, le entrate pubblicitarie mensili di X negli Stati Uniti sono diminuite di almeno il 55%, secondo quanto riportato da Reuters.

Con una mossa vista da molti come una risposta alle difficoltà pubblicitarie, Musk si è dimesso da CEO di X nel maggio 2023. Poco dopo, Linda Yaccarino, ex presidente per la pubblicità globale e le partnership di NBCUniversal, ha assunto il suo posto.

Nell’ottobre 2023 X ha poi introdotto quattro livelli di abbonamento per diversificare i propri guadagni, spaziando da un piano gratuito a un piano Premium+ a partire da 16 USD al mese. Questi abbonamenti offrivano agli utenti la possibilità di pagare di più per un’esperienza senza pubblicità. Questa mossa mirava a generare entrate al di là della presenza di pubblicità.

La mossa ha tuttavia finito per ritorcersi contro e destabilizzare ancora di più gli utenti. Molti si sono rifiutati di pagare per funzionalità che ritenevano dovessero essere gratuite e il paywall ha ostacolato la crescita necessaria per creare una vasta base utenti degna di una super app.

Attualmente, X sta ancora lottando per riconquistare gli inserzionisti. La società ha annunciato nel febbraio 2024 che avrebbe implementato una funzione in cui gli inserzionisti avrebbero potuto pubblicare i propri annunci accanto a determinati creatori di contenuti, offrendo loro un maggiore controllo. Resta da vedere se questo aiuterà a riconquistare la fiducia dei brand.

Sebbene Netflix, che aveva cessato la pubblicità con X nel 2023, abbia deciso di tornare sulla piattaforma, X dovrà comunque continuare ad attrarre inserzionisti più grandi per ottenere un profitto e capire come poter addebitare agli utenti determinate funzionalità.

Una super app potrebbe funzionare negli Stati Uniti?

Non si può negare che le super app siano convenienti. Ti permettono di prenotare un passaggio in auto, ordinare generi alimentari e pagare le bollette, il tutto su un’unica piattaforma. È una configurazione che funziona bene in Asia, una regione guidata dalla tecnologia, ma cosa accadrebbe sul mercato statunitense? Ammesso che X riesca a superare le proprie sfide più urgenti, sarebbe aperto all’idea di una super app X?

1. Mancanza di un’esigenza specifica

Super app come WeChat, Grab, Gojek e Tata Neu non hanno raggiunto il proprio status dominante da un giorno all’altro. Hanno iniziato risolvendo le esigenze specifiche e critiche dei clienti all’interno dei loro paesi. 

WeChat, ad esempio, ha capitalizzato la già popolare situazione della messaggistica mobile in Cina, offrendo una piattaforma familiare con funzionalità aggiuntive come i pagamenti mobili. Gojek ha riconosciuto la dipendenza dai mototaxi in Indonesia e ha costruito una base di utenti offrendo un modo comodo e affidabile per prenotare le corse. Allo stesso modo, Grab è emersa nel sud-est asiatico affrontando le inefficienze dei servizi di ride-hailing. 

Questo successo iniziale come app di riferimento nel risolvere criticità e problemi dei clienti ha favorito lo sviluppo di un’immensa fiducia e fedeltà degli utenti. Poiché le persone si sentivano già a proprio agio nell’utilizzare la piattaforma, sono risultate più ricettive quando queste app hanno iniziato a integrare funzionalità aggiuntive. L’aggiunta di servizi come la consegna di cibo, il pagamento delle bollette o la prenotazione di viaggi è diventata un’estensione naturale all’interno di un ecosistema affidabile. Gli utenti hanno beneficiato della comodità di avere tutto ciò di cui avevano bisogno in un’unica app, consolidando ulteriormente il dominio dell’app nella loro vita quotidiana.

Tuttavia, X non soddisfa le stesse esigenze negli Stati Uniti. Molte piattaforme consolidate soddisfano già esigenze specifiche. Le persone usano WhatsApp per inviare messaggi ad amici e familiari, app come DoorDash per ordinare cibo, Booking.com per prenotare viaggi e Uber per prenotare un passaggio in auto. Poiché X non va a toccare necessariamente un’esigenza specifica dell’utente, il suo tentativo di diventare una super app potrebbe portare a ulteriori riflessioni.

2. Adozione rallentata degli e-wallet

Il predominio delle super app asiatiche può essere in gran parte attribuito anche alla forte cultura mobile-first di quel territorio. Gli Stati Uniti e altre nazioni occidentali non hanno adottato i pagamenti e-wallet in modo altrettanto semplice, preferendo i metodi di pagamento online tradizionali come le carte di credito e di debito rispetto ai portafogli elettronici. Questo rappresenta un ulteriore ostacolo nel percorso di X.

Kendra Schaefer, analista di Trivium China, ha spiegato che Tencent Holdings, proprietaria di WeChat, si è trovata di fronte a uno scenario completamente diverso nella fase di successo iniziale. A quel tempo, milioni di persone in Cina non disponevano di conti bancari e le carte bancarie non erano così comuni. Al contrario, si è deciso di puntare ampiamente sui telefoni cellulari che sono diventati rapidamente i portafogli delle persone. D’altra parte, la situazione negli Stati Uniti è diversa: le carte di credito sono accettate quasi ovunque e analisti come Schaefer si chiedono perché qualcuno dovrebbe scegliere di utilizzare X per le transazioni anziché optare per qualcosa che hanno già disponibile.

Un sondaggio condotto da Deloitte, una nota società di consulenza, ha rivelato che le preoccupazioni per la sicurezza dei dati e l’insufficiente conoscenza dei vantaggi tecnologi da parte degli utenti, rappresentano i principali ostacoli all’adozione dei pagamenti mobili tra gli americani. E se anche gli americani decidessero di adottare in massa i portafogli elettronici, X dovrà fare i conti con colossi affermati come PayPal, Apple Pay e Google Pay, attualmente i leader di mercato.

3. Ostacoli normativi

Gli ostacoli normativi negli Stati Uniti rappresentano una sfida significativa per le ambizioni di X in materia di super app. L’America ha normative più stringenti in materia di privacy dei dati e antitrust rispetto ad alcuni paesi asiatici. X dovrebbe ad esempio affrontare approfonditamente il modo di gestire la grande quantità di dati degli utenti raccolti generalmente da una super app.

Come esemplificato dal recente giro di vite sul progetto di criptovaluta Diem di Meta, le autorità di regolamentazione potrebbero diffidare di un’unica piattaforma che controlla l’interazione sociale e le transazioni finanziarie all’interno del suo ecosistema. Le autorità di regolamentazione antitrust statunitensi, come la Federal Trade Commission (FTC), sono sempre più vigili contro i colossi tecnologici che finiscono per soffocare la concorrenza. Il tentativo di X di diventare una super app, che comprenderebbe finanza, social media e potenzialmente e-commerce, potrebbe far impensierire la FTC. Le autorità di regolamentazione potrebbero avviare delle indagini per capire se X stia sfruttando la propria base di utenti esistente e il dominio sui social media per svantaggiare ingiustamente i concorrenti in questi altri settori.

Queste preoccupazioni sulla privacy dei dati e le potenziali pratiche anticoncorrenziali potrebbero limitare significativamente la capacità di X di integrare le diverse funzionalità necessarie per dar vita a una super app di successo nel mercato statunitense.

All’inizio di aprile 2024, con una mossa che ha alimentato le tensioni sulla libertà di parola, una commissione del Congresso degli Stati Uniti ha divulgato sentenze segrete del tribunale brasiliano che chiedevano la sospensione dell’account X. Questa rivelazione arriva dopo che Musk ha contestato un ordine simile del tribunale brasiliano, scatenando accuse di censura sia da parte di Musk che dell’azienda.

Conclusione: quanto dista X dallo stato di super app?

La distanza è ancora notevole. Il mercato statunitense è già pieno di colossi come WhatsApp, PayPal, Apple Pay, Uber e DoorDash, e le sfide legali sulla privacy e la concorrenza rappresentano barriere significative. Tuttavia, nonostante questi ostacoli, supporre che X seguirà il percorso delle super app asiatiche come WeChat potrebbe sottovalutarne il potenziale. Sotto la guida di Musk, X si sta evolvendo in modi imprevedibili, suggerendo che potrebbe non solo imitare le super app esistenti, ma anche ritagliarsi una nuova nicchia nel mercato occidentale.

La storia di Musk e delle rivoluzioni compiute in altri settori, suggerisce che l’ambizione di X potrebbe portare a soluzioni innovative in grado di ridefinire il concetto di super app in Occidente. Anche se appare improbabile che X riesca a replicare il successo di WeChat o Grab a causa delle diverse dinamiche di mercato e delle normative negli Stati Uniti, si tratta di qualcosa di più di una semplice emulazione di questi modelli. La domanda è se X sarà in grado di introdurre qualcosa di completamente nuovo, rimodellando il nostro concetto di super app.

Noi pensiamo che possa farlo.

Pensi che X realizzerà il sogno di diventare una super app? Faccelo sapere nei commenti.