Twee jaar na Musk: is X (Twitter) een superapp?

• Het is twee jaar geleden sinds Elon Musk aankondigde Twitter te willen kopen. Destijds beweerde hij dat hij van het platform X een superapp wilde maken, vergelijkbaar met WeChat.
• Na de overname onderging Twitter grote transformaties, waaronder een rebranding naar X, ontslagen, een leiderschapsrevisie en verschillende controversiële verschuivingen. Deze veranderingen leidden ertoe dat grote adverteerders hun campagnes stopzetten of zich volledig terugtrokken van het platform.
• Musks benoeming van Linda Yaccarino als CEO duidde op inspanningen om het vertrouwen van adverteerders terug te winnen, hoewel de prognoses voor inkomstenverlies zorgwekkend bleven.
• X heeft nieuwe functies toegevoegd waarmee adverteerders specifieke contentmakers kunnen kiezen voor hun advertenties. Deze updates zullen het platform dichter bij de behoeften van gebruikers brengen in zijn streven om de ultieme superapp te worden.
• X wordt echter geconfronteerd met aanzienlijke uitdagingen op de Amerikaanse markt, waaronder hindernissen door regelgeving, zorgen over de privacy van gebruikers, concurrentie van gevestigde techgiganten en beperkingen in bepaalde landen waardoor gebruikers een VPN moeten gebruiken om toegang te krijgen tot het platform.
• Ondanks deze uitdagingen zou het potentieel van X als superapp het sociale medialandschap een nieuwe vorm kunnen geven als het de wettelijke hindernissen overwint en aantrekkelijke alternatieven biedt voor zowel gebruikers als adverteerders. Dus hoe zou een X-superapp eruit zien?

Twee jaar zijn voorbij gegaan sinds Elon Musk op 14 april 2022 het gewaagde aanbod deed om Twitter over te nemen voor 43 miljard USD, een beslissing die een wervelwind van debatten en speculaties op gang bracht. Musk had een groots plan: van het platform, nu omgedoopt tot X, een superapp maken.

Het doel was ambitieus: X transformeren van een sociaal mediaplatform in een allesomvattende tool voor sociale interactie, financiële transacties en winkelen, met als doel de multifunctionaliteit van apps als WeChat. Critici vroegen zich af of dit ambitieuze project kon slagen.

De reis van X onder Musk is allesbehalve saai geweest. Het platform ondergaat continu veranderingen, met zowel lof als kritiek. Ontslagen, abonnementsgelden, verhoogde karakterlimieten en een totale rebranding schetsten het beeld van een bedrijf dat onophoudelijk op zoek is naar transformatie. Toen, in een zet die evenveel wenkbrauwen deed fronsen als zijn aankoop, trad Musk af als CEO en werd hij in mei 2023 uitvoerend voorzitter en CTO, met als doel zijn aandacht te richten op de strategische richting van X en technologische innovaties.

Nu we de tweede verjaardag van Musk als eigenaar van X vieren, kijken we hoeveel van zijn visie voor het platform werkelijkheid is geworden. Waar staat X, te midden van alle veranderingen en debatten, in zijn doel om een superapp te worden?

Tweakende Tweets: een tijdlijn van de transformatie van X 

Voordat we er dieper induiken, volgt hier een kort overzicht van de belangrijkste gebeurtenissen en grote veranderingen bij X sinds de overname door Musk. Deze tijdlijn benadrukt belangrijke publieke aankondigingen en verschuivingen.

Wat is een superapp?

Superapps zijn de ultieme multitaskers in de digitale wereld, die een breed scala aan diensten op één platform aanbieden. In tegenstelling tot standaard apps die maar één doel dienen, zijn superapps krachtpatsers die alles op één plek aanbieden, van berichten sturen en sociale netwerken tot betalingen, winkelen en meer.

Aziatische techgiganten lopen voorop met het concept van de superapp. Neem bijvoorbeeld WeChat in China, dat is uitgegroeid van een eenvoudige berichtenapp tot een essentieel onderdeel van het dagelijks leven, waarmee gebruikers hun financiën kunnen regelen, online kunnen winkelen en zelfs medische afspraken kunnen boeken. En het is niet de enige.

In Zuidoost-Azië begon Grab in Singapore als een ritbezorgdienst en is sindsdien uitgebreid met voedselbezorging, betalingsverwerking en financiële diensten, waardoor het voor velen een essentieel hulpmiddel is geworden. In Indonesië biedt Gojek naast ritbezorgdiensten ook diensten aan huis aan, zoals massages en manicures. Tata Neu in India biedt een naadloze online winkelervaring, waarbij je met een paar tikken alles kunt kopen, van levensmiddelen en medicijnen tot vliegtickets.

“Voor degenen die WeChat hebben gebruikt, denk ik dat het eigenlijk een goed model is. Als je in China bent, leef je min of meer op WeChat. Je kunt er alles mee.” – Elon Musk

Musks visie dat X een superapp wordt, is sterk gebaseerd op de blauwdrukken van WeChat. Hij stelt zich X voor als een platform waar gebruikers sociale interacties kunnen aangaan en toegang hebben tot een breed scala aan activiteiten, zoals winkelen en het voltooien van financiële transacties, allemaal binnen één app. Het doel is dat superapps een naadloze en geïntegreerde ervaring bieden, waardoor X het centrale knooppunt wordt in het digitale leven van gebruikers.

Superapp-status: hoe zit het momenteel met X?

Vanaf april 2024 staat X op een kruispunt in zijn ambitieuze reis om van een sociaal mediaplatform een superapp te worden. Om een idee te krijgen van hoeveel verder X nog moet gaan om zijn doelen te bereiken, hebben we het vergeleken met de hierboven genoemde bestaande superapps.

Dit is hoe X het opneemt tegen deze giganten:

Op dit moment kun je X meer beschouwen als een sociaal mediaplatform vol functies dan als een superapp. Het begeeft zich op nieuw terrein met de introductie van peer-to-peer-betalingen en AI-chatbots in bèta. Maar als je het vergelijkt met giganten als WeChat en Grab, wordt het duidelijk dat X cruciale superapp-ingrediënten mist: een geïntegreerd betalingssysteem, een uitgebreid dienstenpakket en een ontwikkelaarvriendelijk open API-platform.

Makkelijk op te lossen, toch? Misschien als de andere hindernissen van X er niet waren.

X worstelt om een groter gebruikersbestand

De weg die X aflegt om de status van superapp te bereiken, vooral in een concurrerende Westerse markt die verzadigd is met giganten als Facebook, YouTube, Instagram en Snapchat, vormt een opmerkelijke uitdaging die wordt gekenmerkt door de huidige positie van X als vijfde populairste sociale mediaplatform. Een belangrijk aspect dat moet worden aangepakt als X zijn ambitieuze doelen wil realiseren.

Na de overname door Musk kreeg X te maken met een opvallende uittocht van gebruikers, waarbij een aanzienlijk aantal op zoek ging naar alternatieven op platforms als Threads en Mastodon. Deze verschuiving suggereerde een mogelijke kwetsbaarheid in de greep van X op zijn publiek en wees op de noodzaak van een strategieherziening om gebruikers te behouden. Maar ondanks deze eerste migraties werd het steeds minder aantrekkelijk om opnieuw te beginnen op andere platforms en leek het tij te keren voor X.

In maart 2024 schetste Musk een beeld van heropleving door te beweren dat X 550 miljoen maandelijkse actieve gebruikers had en dagelijks 1,7 miljoen nieuwe gebruikers (dit komt neer op ongeveer 51 miljoen nieuwe gebruikers per maand). Dit verhaal suggereert een herstel en een ontluikende expansie, waarbij een jaarlijkse toename wordt voorspeld die de gebruikersbasis van X aanzienlijk zou kunnen versterken.

Maar dat is nog niet alles. In een reeks recente tweets benadrukte X verder de verbeterde gebruikersbetrokkenheid. Ze beweerden dat:

• X-gebruikers gemiddeld 30 minuten per dag op het platform spenderen. 
• X in 2024 gemiddeld meer dan 8 miljard dagelijkse actieve gebruikersminuten ziet.
• X-gebruikers meer dan ooit de dialoog aangaan met merken, met gemiddeld 63% meer likes, 20% meer reposts, 14% meer views en 6% meer impressies. 
• In 2024 er gemiddeld meer dan acht miljard videoweergaven per dag zijn.

Dit rooskleurige beeld is echter niet volledig. Op basis van onafhankelijk onderzoek meldde NBC News dat het aantal actieve gebruikers van X in de VS sinds november 2022 snel is gedaald. De dagelijkse actieve gebruikers van het platform in de VS zijn het afgelopen jaar met 18% gedaald — een sterkere daling dan bij welke concurrent dan ook. Zelfs als de gebruikersbetrokkenheid en nieuwe gebruikers groeien, daalt de totale gebruikersbasis nog steeds. Dit betekent dat bestaande gebruikers niet blijven hangen, vooral in de VS.

Zorgen over privacy bij X

Het is ook de moeite waard om op te merken dat de bestaande superapps die we hebben genoemd in minder privacyvriendelijke landen zijn gevestigd, waardoor ze misschien sneller kunnen zijn met het ontwikkelen van hun vele diensten. Ter vergelijking: gebruikers in Europa (en de VS) zouden een hoge mate van privacybescherming eisen.

X heeft al te maken gehad met controverses over privacy. Vorige maand was het het middelpunt van een nieuw tumult door de introductie van gratis audio- en videobelfuncties. Deze verbetering was potentieel aantrekkelijk, maar werd ontsierd door de implementatie: de functies werden automatisch geactiveerd voor gebruikers, wat leidde tot het onbedoeld delen van gegevens zonder toestemming. De onoplettendheid benadrukt een ernstig privacyprobleem, vooral omdat de functionaliteit momenteel beperkt is tot mobiel gebruik en gesprekken op de desktop via internetbrowsers nog niet worden ondersteund.

Het feit dat X afhankelijk is van een peer-to-peer-netwerk voor deze gesprekken maakt de privacy nog ingewikkelder. Deze netwerkconfiguratie is weliswaar efficiënt, maar geeft onbedoeld de IP-adressen van gebruikers bloot, waardoor het een aanzienlijk privacyrisico vormt. Gebruikers die bezorgd zijn over hun privacy zouden hun toevlucht moeten nemen tot VPN’s op hun apparaten zoals iOS of Android, of een VPN voor Chrome en andere browsers, om hun echte IP-adressen af te schermen. Hoewel deze oplossing haalbaar is, legt het een extra last op gebruikers om hun privacy te beschermen, waardoor het vertrouwen in X mogelijk afbrokkelt.

Nu de app zich steeds meer richt op het uitbreiden van zijn dienstenpakket, kunnen misstappen op het gebied van gebruikersmeldingen en gegevensbescherming zijn gebruikersbasis van zich vervreemden. Dit is vooral relevant voor een platform dat de status van superapp ambieert, waarvoor toegang tot een breed spectrum aan gebruikersgegevens nodig is voor de functionaliteit.

Om het vertrouwen van gebruikers terug te winnen en te behouden, moet X prioriteit geven aan transparantie en toestemming van gebruikers, vooral bij het uitrollen van nieuwe functies of veranderingen die invloed hebben op de privacy van gegevens. De toenemende waakzaamheid van gebruikers en hun vraag naar privacy zou ertoe kunnen leiden dat ze de app links laten liggen ten gunste van veiligere alternatieven, wat een aanzienlijke belemmering vormt voor de ambities van X.

Compensatie van inkomstenverlies

Adverteerders zijn het levensbloed van de meeste socialemediaplatforms. Na de overname door Musk had X te kampen met technische problemen en zag het de verspreiding van haatdragende en beledigende inhoud op zijn platform. Valse accounts bleken ook een probleem te zijn. Een maand nadat Musk eigenaar werd van het platform, plaatste een account dat zich voordeed als het farmaceutische bedrijf Eli Lilly bijvoorbeeld een tweet dat het gratis insulineshots zou geven aan klanten. Dit veroorzaakte chaos voor het merk. Na de controverse stopte de farmaceutische titaan alle reclamecampagnes op X, wat het platform miljoenen kostte aan misgelopen reclame-inkomsten.

Hoewel X probeerde om problemen op te lossen wanneer ze zich voordeden, was het te veel voor grote adverteerders zoals Apple en Disney die ook hun advertenties terugtrokken. Bedrijven zoals IBM, Comcast (NBC Universal) — de vijfde en achtste grootste adverteerders van X —, Coca-Cola, Sony en Paramount volgden het voorbeeld. Media Matters, een mediawaakhond, onthulde dat 50 van X’s top 100 adverteerders, goed voor ongeveer 750 miljoen USD aan inkomsten, in 2022 ofwel hun advertentie-uitgaven hadden teruggeschroefd ofwel zich volledig hadden teruggetrokken. Dat jaar daalden de maandelijkse advertentie-inkomsten van X in de VS met minstens 55%, volgens rapporten van Reuters.

In een zet die door velen wordt gezien als een reactie op de reclameproblemen, trad Musk af als CEO van X in mei 2023. Kort daarna nam Linda Yaccarino, een voormalige voorzitter voor wereldwijde reclame en partnerschappen bij NBCUniversal, het roer over.

X introduceerde vervolgens in oktober 2023 vier abonnementsvormen om zijn inkomsten te diversifiëren, van een gratis abonnement tot een Premium+-abonnement dat begint bij 16 USD per maand. Deze abonnementen boden gebruikers de keuze om meer te betalen voor een reclamevrije ervaring. Deze stap was bedoeld om inkomsten te genereren buiten advertenties om.

De zet werkte echter averechts omdat het gebruikers verder van zich vervreemdde. Velen wilden niet betalen voor functies die volgens hen gratis moesten zijn en de paywall belemmerde de groei die nodig was om een grote gebruikersgroep te creëren die een superapp waardig was.

Op dit moment is X nog steeds bezig om adverteerders terug te winnen. Het bedrijf kondigde in februari 2024 aan dat het een functie zou uitrollen waarbij adverteerders hun advertenties naast bepaalde contentmakers kunnen plaatsen, waardoor ze meer controle krijgen. Of dit zal helpen om het vertrouwen van adverteerders terug te winnen, valt nog te bezien.

Tot nu toe is Netflix, dat in 2023 stopte met adverteren op X, teruggekeerd naar het platform. X zal echter grotere adverteerders moeten blijven aantrekken om winst te maken en mogelijk moeten kijken naar de manier waarop het gebruikers voor bepaalde functies geld in rekening brengt.

Zou een superapp kunnen werken in Nederland?

Het valt niet te ontkennen dat superapps handig zijn. Je kunt er een lift mee regelen, boodschappen bestellen en je rekeningen betalen, allemaal op één platform. Het is een opzet die goed werkt in Azië, een technologiegedreven regio. Maar als X zijn grootste uitdagingen zou overwinnen, zou de Nederlandse markt dan wel openstaan voor het idee van een X-superapp?

1. Ontbreken van een specifieke behoefte

Superapps zoals WeChat, Grab, Gojek en Tata Neu hebben hun dominante status niet van de ene op de andere dag bereikt. Ze begonnen met het oplossen van specifieke en kritieke behoeften van klanten binnen hun regio.

WeChat bijvoorbeeld speelde in op de al populaire mobiele berichtenscène in China en bood een vertrouwd platform met toegevoegde functionaliteiten zoals mobiele betalingen. Gojek herkende de afhankelijkheid van motortaxi’s in Indonesië en bouwde een gebruikersbasis op door een handige en betrouwbare manier aan te bieden om ritten aan te vragen. Op dezelfde manier kwam Grab op in Zuidoost-Azië door de inefficiëntie van ritbezorgdiensten aan te pakken.

Dit aanvankelijke succes als de app bij uitstek voor de pijnpunten van klanten zorgde voor een enorm vertrouwen en loyaliteit onder de gebruikers.  Mensen voelden zich al op hun gemak bij het gebruik van het platform, waardoor ze ontvankelijker werden toen deze apps extra functies begonnen te integreren. Het toevoegen van diensten zoals het bezorgen van eten, het betalen van rekeningen of het boeken van reizen werden natuurlijke uitbreidingen binnen een vertrouwd ecosysteem. Gebruikers profiteerden van het gemak om alles wat ze nodig hadden in één app te hebben, waardoor de dominantie van de app in hun dagelijks leven verder werd verstevigd.

X voorziet echter niet in dezelfde behoeften in Nederland. Veel gevestigde platforms voorzien al in specifieke behoeften. Mensen gebruiken WhatsApp om berichten te sturen naar vrienden en familie, apps als Thuisbezorgd om eten te bestellen, Booking.com om reizen te boeken en Uber om een ritje te regelen. X speelt niet per se in op een specifieke gebruikersbehoefte, waardoor zijn poging om een superapp te worden aanvoelt als een bijzaak.

2. Trage overstap naar e-wallet

De dominantie van Aziatische superapps kan ook grotendeels worden toegeschreven aan de sterke mobiele cultuur van de regio. Nederland en andere westerse landen zijn nog niet zo snel overgestapt op betalingen via mobiele portemonnees. In plaats daarvan geven ze de voorkeur aan traditionele online betaalmethoden zoals creditcards en bankpassen boven e-wallets. Dit vormt nog een obstakel voor de reis van X.

Kendra Schaefer, een China-analist van Trivium, legt uit dat Tencent Holdings, de eigenaar van WeChat, een ander scenario beleefde toen het aan zijn eerste succes begon. In die tijd hadden miljoenen mensen in China geen bankrekening en waren bankpassen niet gebruikelijk. Mobiele telefoons werden echter op grote schaal gebruikt en werden al snel de portemonnee van zijn inwoners. Aan de andere kant is de situatie in Nederland anders omdat met bankpassen en mobiele betaalplatforms bijna overal kan worden betaald, waardoor analisten zoals Schaefer zich afvragen waarom iemand ervoor zou kiezen om X te gebruiken voor transacties in plaats van wat al beschikbaar is.

Uit een onderzoek van adviesbureau Deloitte blijkt dat zorgen over gegevensbeveiliging en onvoldoende kennis van de voordelen van de technologie de belangrijkste barrières zijn voor de adoptie van mobiele betalingen onder Amerikanen. Zelfs als meer Nederlanders e-wallets gaan gebruiken, zal X moeten concurreren met gevestigde betalingsgiganten zoals PayPal, Apple Pay en Google Pay, die momenteel de marktleiders zijn.

3. Hindernissen door regelgeving

Hindernissen op het gebied van regelgeving in de VS vormen een grote uitdaging voor de superapp-ambities van X. Nederland heeft strengere regels op het gebied van gegevensprivacy en antitrust dan sommige Aziatische landen. X zou bijvoorbeeld te maken krijgen met een kritisch onderzoek naar de enorme hoeveelheid gebruikersgegevens die een superapp gewoonlijk verzamelt.

Zoals blijkt uit het recente optreden tegen Meta’s Diem cryptocurrency-project, zouden toezichthouders op hun hoede kunnen zijn voor een enkel platform dat de sociale interactie en financiële transacties binnen zijn ecosysteem controleert. Nederlandse antitrust-toezichthouders zoals de Autoriteit Consument en Markt (ACM) zijn steeds waakzamer tegen techgiganten die de concurrentie verstikken. De poging van X om een superapp te worden die financiën, sociale media en mogelijk ook e-commerce omvat, zou de wenkbrauwen kunnen doen fronsen bij de ACM. Toezichthouders zouden kunnen onderzoeken of X zijn bestaande gebruikersbasis en dominantie op het gebied van sociale media gebruikt om concurrenten in deze andere sectoren op oneerlijke wijze te benadelen.

Deze zorgen over gegevensprivacy en mogelijke concurrentiebeperkende praktijken zouden het vermogen van X om de verschillende functionaliteiten te integreren die nodig zijn voor een succesvolle superapp op de Nederlandse markt aanzienlijk kunnen beperken. 

Verdict: hoe ver is X verwijderd van de status van superapp?

Heel erg ver. De Nederlandse markt puilt al uit met giganten als WhatsApp, iDEAL, Apple Pay, Uber en Thuisbezorgd, en juridische uitdagingen rond privacy en concurrentie zijn belangrijke obstakels. Maar ondanks deze obstakels kan de veronderstelling dat X het pad van Aziatische superapps als WeChat zal volgen, een onderschatting zijn van zijn potentieel. Onder Musk ontwikkelt X zich op onvoorspelbare manieren, wat suggereert dat het misschien niet alleen bestaande superapps nabootst, maar een nieuwe niche kan creëren die westers aanvoelt.

De geschiedenis van industriële ontwrichting onder Musk geeft aan dat de ambitie van X zou kunnen leiden tot innovatieve oplossingen die herdefiniëren wat een superapp kan zijn in het Westen. Hoewel het onwaarschijnlijk is dat X zich snel zal spiegelen aan het succes van WeChat of Grab vanwege de verschillende marktdynamiek en regelgeving in Nederland, gaat het om meer dan alleen het emuleren van deze modellen. De vraag is of X iets compleet nieuws kan introduceren en ons begrip van een superapp kan veranderen.

Onze gok? Het is mogelijk.

Denk je dat X zijn droom om een superapp te worden zal waarmaken? Laat het ons weten in de reacties.